Un comunicato stampa è il documento che viene inviato alle redazioni dei giornali dall’ufficio stampa delle aziende o delle organizzazioni, con l’obiettivo di far pubblicare articoli sulle iniziative promosse o su informazioni societarie rilevanti.
Con il calo delle vendite dei giornali cartacei e la rapida crescita di una miriade di testate online e blogger, anche il comunicato stampa cambia forma. Molto spesso, se la notizia non è davvero accattivante, le redazioni si limitano a copiare ed incollare il testo tale e quale o con poche modifiche. Per le aziende questa è una grande opportunità per migliorare la visibilità organica ed emergere tra i competitor, ma è necessario un raffinato lavoro dell’ufficio stampa in sinergia con la strategia Seo.
Avendo lavorato sia in redazioni giornalistiche che nelle aziende, ho raccolto spunti utili da entrambi i lati. In questo articolo, vedremo le fasi che ci portano a scrivere un comunicato stampa in modo professionale, per ottenere una buona esposizione e visibilità su Google.
Keyword research
In passato il comunicato stampa era rivolto quasi esclusivamente a giornali cartacei; oggi il web è dominante, grazie a magazine esclusivamente digitali o a pubblicazioni sia online che offline. Le redazioni diventano quindi alleati e il compito di un ufficio stampa è quello di spingere al massimo la notizia.
Il punto di partenza di un lavoro in ottica Seo è quindi la keyword research. Come farebbe un publisher online, l’ufficio stampa deve cercare le parole chiave e le entità collegate all’argomento da spingere e, in generale, alla strategia Seo e di brand management. Ogni articolo contribuisce infatti ad aggiungere informazioni su un brand e a costruire la sua immagine online, nel bene e nel male.
Scelta delle fonti
Ogni ufficio stampa ha una lista di contatti costruita nel tempo. Quelli meglio organizzati hanno più liste, oppure dividono i contatti in segmenti in base agli argomenti e ad altre caratteristiche rilevanti. La keyword research fatta in precedenza ci aiuta a definire meglio il target di riferimento e scegliere così i destinatari più coerenti o a trovarne di nuovi.
Strumenti Seo professionali, come Semrush o SEOZoom, possono aiutare a ricostruire l’immagine online di testate e blog, in modo da valutare in modo scientifico l’affinità con il brand e con la notizia da pubblicare. Ci permettono inoltre di classificare questi siti web in base alla loro grandezza, ricavata da parametri come domain authority, link in entrata, stima di traffico e keyword posizionate.
Struttura del comunicato stampa
Le regole per la scrittura di un articolo online valgono anche per il comunicato stampa. Dopotutto l’obiettivo è lo stesso: ottenere un buon posizionamento su Google per aumentare l’esposizione. In particolare, vanno inserite le parole chiave analizzate in precedenza e va curata bene la struttura dei titoli e dei paragrafi, inviando ai giornalisti un file facile da copiare e incollare (in formato pdf leggero o doc) e con la formattazione corretta.
In precedenza, i comunicati stampa avevano titolo, occhiello e corpo del testo. Questo schema ricalcava la struttura di un vecchio articolo su giornale cartaceo, ormai obsoleta nell’epoca dell’informazione online. Non è sbagliato inserire questi elementi, ma il messaggio deve essere chiaro e completo anche senza di essi. La struttura di un comunicato stampa per il web deve avere:
- titolo principale esplicativo e accattivante (sul web corrisponde al titolo H1);
- testo introduttivo che contestualizza e riassume il contenuto (le 5 W del giornalismo: chi, cosa, quando, dove, perché);
- corpo del testo, diviso in paragrafi ed eventualmente sottoparagrafi (ognuno con gli appropriati titoli H2 o H3);
- link a risorse e approfondimenti aggiuntivi;
- riferimenti e contatti dell’ufficio stampa.
Foto e media per il comunicato stampa
Per la carta stampata servono immagini in alta definizione, per il web servono immagini leggere. È vero che il giornalista può utilizzare tanti programmi gratuiti per comprimere le immagini, ma l’ufficio stampa dovrebbe agevolargli il lavoro per aumentare le possibilità che la notizia venga pubblicata. Per questo motivo, è consigliabile inviare una cartella di foto sia in alta definizione che compresse e più leggere. Per il web, è inoltre importante utilizzare immagini compresse, con formato orizzontale 16:9 e larghezza minima di 1200 px (le dimensioni consigliate per Google Discover).
Non limitiamoci ad un misero file, ma inseriamo sia immagini esplicative che immagini ad impatto e, se possibile, delle infografiche e dei video. Tutti i materiali vanno poi raccolti in un file zip che può essere inviato tramite WeTransfer (opzione “crea link”), oppure può essere scaricato dall’area stampa presente sul sito.
Il comunicato stampa digitale
Il comunicato stampa non è più un file Word inviato indistintamente a tutta la lista di giornalisti e redazioni. Oggi diventa un importante elemento di comunicazione e di digital PR che può avere un forte impatto sull’esposizione online e sulla percezione del brand. Diventa ancora più importante pensare a mezzi e canali di distribuzione che, nell’attuale ecosistema digitale, sono molti di più e si fondono tra di loro nel flusso di comunicazione.
Segmentazione dell’audience, pianificazione, capacità di scrittura per il web e competenze Seo sono fondamentali per la scrittura professionale di un comunicato stampa.
