Una tazza di caffè con l’aggiunta di latte è un caffè macchiato; il latte montato con l’aggiunta di caffè è un cappuccino. Allo stesso modo, content marketing e copywriting sono due attività di marketing con ingredienti molto simili, ma con diverse procedure e dosi. Spesso queste due attività vengono confuse, ma sono entrambe parti fondamentali e complementari di una corretta strategia di marketing.
Per capire qual è la ricetta di un buon contenuto di marketing, vediamo nel dettaglio le definizioni, i contesti e le differenze tra content marketing e copywriting.
Content marketing
Il content marketing è una strategia di creazione di contenuti di valore per attrarre e fidelizzare un pubblico specifico. L’obiettivo di lungo periodo è quello di costruire una relazione di fiducia con il target di riferimento, generando interesse per il brand. Il content marketing serve quindi per fare conoscere un nuovo brand o servizio. Oppure per aumentare la notorietà all’interno di un mercato specifico e l’autorevolezza di uno già esistente e consolidato.
Le metriche per valutare il successo di un’attività di content marketing sono le visualizzazioni e l’engagement. Queste indicano rispettivamente l’esposizione del brand attraverso un contenuto specifico e quanto il pubblico ha interagito con esso. Nel lungo periodo, può essere utile considerare anche la crescita del pubblico (per esempio nuovi utenti su Google Analytics o nuovi follower sui social) e della copertura complessiva dei vari canali.
Una strategia di content marketing può coinvolgere diversi canali all’interno di uno storytelling condiviso. Per esempio, può attrarre del traffico attraverso un articolo Seo del blog che risponde alle domande degli utenti o un video su YouTube. Oppure può coinvolgere i social con un reel emozionale su Instagram o un TikTok. Oppure può intrattenere con un podcast.
Copywriting
Il copywriting è una tecnica di scrittura di testi persuasivi per influenzare le azioni di un pubblico specifico. L’obiettivo di breve e medio periodo è quello di generare un’azione, che può essere l’acquisto di un prodotto o servizio, una sottoscrizione. Oppure qualsiasi altra azione di valore e misurabile. Il copywriting serve quindi per generare vendite, lead e conversioni.
La metrica fondamentale per valutare il successo di un’attività di copywriting è quella legata alla CTA (call to action) specifica. Ovviamente, deve essere impostato un sistema di monitoraggio delle conversioni. Può quindi essere utile misurare ogni tappa del customer journey, per rendere più efficacie il messaggio.
I contenuti per i quali il copywriting viene utilizzato in modo più deciso sono le ads, per esempio su Google e sui social. Oppure le Dem di vendita e i meccanismi di marketing automation, che intercettano segmenti di clienti o potenziali clienti molto specifici per proporre azioni mirate.
Come integrare content marketing e copywriting
Content marketing e copywriting spesso coesistono all’interno di una campagna di marketing. Il primo è una strategia legata alla awareness e all’autenticità del brand; il secondo è una tecnica di scrittura persuasiva che chiude con la vendita. Il content marketing è come il centrocampista che crea il gioco e fa l’assist al copywriting. Questo è come l’attaccante d’area di rigore implacabile che calcia il pallone e fa goal.
Content writing e copywriting possono anche coesistere all’interno dello stesso contenuto, con pesi diversi di volta in volta. L’esempio migliore per spiegare questa coesione è quello un articolo di affiliate marketing. Qui, attraverso Seo e storytelling catturo l’utente, lo intrattengo e rispondo alle sue domande (content marketing). Nel frattempo, lo seduco, lo convinco della mia autorevolezza e della qualità di un prodotto o servizio. Poi lo spingo all’azione che, per esempio, può essere l’acquisto su Amazon (copywriting).
Cattura e colpisci. È raro trovare una strategia di content marketing senza copywriting (anche una semplice CTA “seguimi per i prossimi aggiornamenti”). È impossibile trovare un buon esempio di copywriting senza un minimo di content marketing.
