Portare un visitatore sul sito web è un buon risultato, ma offrirgli le informazioni che cerca davvero è ancora meglio. Per farlo, è importante basare la keyword research e la realizzazione di un contenuto sul Search Intent. In questo modo, migliora il CTR (click through rate), di conseguenza aumentano le visite sul sito, vengono realizzate più conversioni e i visitatori si fidelizzano.
In questo articolo scopriremo quali sono i principali intenti di ricerca degli utenti online e come possiamo realizzare contenuti in grado di rispondere efficacemente ai loro bisogni.
Cos’è il Search Intent
Il Search Intent (intento di ricerca) indica il motivo che spinge un utente ad effettuare una determinata ricerca online, su Google o su un altro motore di ricerca. Esistono diversi tipi di intenti di ricerca, spesso posizionati ad un livello diverso del funnel di conversione. Possiamo elencare i quattro più importanti, che ci permettono di realizzare ottimi contenuti online, molto soddisfacenti per gli utenti che effettuano una ricerca online.
Ricerche informazionali
Le ricerche informazionali (informational) partono da domande molto generiche su un argomento. Possono essere quesiti diretti (“qual è la capitale d’Italia?”), definizioni, curiosità, approfondimenti. In ambito marketing, alcuni esempi di query possono essere: “come scegliere le scarpe da trekking per non esperti”, oppure “come ottenere la prima posizione su Google”. Nota: non fare mai questa ricerca, perché chi promette la prima posizione su Google ti sta imbrogliando.
In questa fase, l’utente non ha in mente di compiere un’azione diretta, ma vuole avere informazioni, più o meno specifiche, su un argomento. Di solito, per domande semplici, Google fornisce le risposte direttamente in Serp; per quelle più articolate, può invece proporre delle sorgenti autorevoli, anche se l’intelligenza artificiale sta cambiando lo scenario.
Pur non generando un guadagno diretto ed immediato, dei buoni contenuti divulgativi possono aumentare la brand awareness e creare correlazioni forti con entità Seo appartenenti una specifica area semantica. Questo sta spingendo le aziende a diventare sempre di più degli editori che comunicano attraverso diversi canali.
Le ricerche navigazionali (navigational) partono da query secche su un brand o un prodotto. Si tratta di una richiesta di informazioni precise legate all’utilizzo, per la quale l’utente si aspetta di trovare un link al sito ufficiale. Gli esempi più classici sono quelli per accedere ad un’area ricercata (“facebook login”), ma anche chiavi brand.
Ricerche transazionali
Le ricerche transazionali (transactional) partono da domande specifiche su un brand o un prodotto. L’utente è pronto all’azione, che sia la sottoscrizione ad un abbonamento, un acquisto o un download. Esempi di queste query sono: “abbonamento netflix”, “acquisto biglietto concerto vasco rossi torino”, “download adobe photoshop”, “amazon prime prezzo”.
Un’azienda dovrebbe presidiare queste ricerche per offrire risposte puntuali e migliorare la user experience fin dalle prime parti del percorso online e per superare altri siti web nei risultati organici e a pagamento.
Ricerche commerciali
Le ricerche commerciali (commercial) partono dalla ricerca di informazioni in prospettiva di un acquisto. L’utente si trova nella fase del funnel durante la quale sa cosa gli serve e vuole valutare l’alternativa migliore, sulla base delle caratteristiche dell’offerta e del prezzo. Esempi di queste query sono: “ristoranti sushi all you can eat economici a roma”, “migliore televisore 4k 55 pollici”, “iphone vs samsung galaxy”.
Per questo intento di ricerca c’è la battaglia più grande tra aziende concorrenti, sia tra i risultati organici (per un e-commerce, una buona scheda prodotto può fare la differenza), sia tra le inserzioni a pagamento. Sempre qui, si inseriscono tutti i blogger che fanno recensioni.
Search Intent vs User Intent: le linee guida di Google
Google non parla di Search Intent, ma di User Intent. il concetto è simile, ma in questo caso il focus si sposta leggermente in direzione delle query specifiche. Nelle linee guida per i Quality Rater, vengono definite esplicitamente.
Know Query
Le Know Query sono molto simili alle ricerche informazionali: l’utente vuole conoscere delle informazioni su un argomento. Possono essere generiche o andare più nel dettaglio. Nel secondo caso, abbiamo quelle che Google chiama Simple Know Query. Esempi delle prime sono: “tom cruise”, “firenze”, “ricette pasta”. Le Simple Know Query corrispondenti possono essere: “quanto è alto tom cruise”, “quanti abitanti ha firenze”, “ricetta pasta alla carbonara”, “ricetta carbonara guanciale o pancetta”. Quest’ultima query è molto importante per un italiano!
Do Query
Le Do Query corrispondono in parte alle ricerche transazionali: sono rivolte all’azione. Alcuni esempi sono: “scarica modulo iscrizione”, “guarda youtube”, “calcolo stipendio netto”, “qual è il mio BMI”, “quanti dollari sono 10 €”. Il risultato è la pagina che mi permette di compiere l’azione o, in alcuni casi, un calcolatore o configuratore.
Website Query
Le Website Query corrispondono esattamente alle ricerche navigazionali: l’utente cerca un sito web specifico o una pagina del sito web. In alcuni casi, digita direttamente la url completa nella buca di ricerca.
Visit-In-Person Query
Le Visit-In-Person Query corrispondono all’indirizzo di un luogo o al percorso per raggiungerlo. La destinazione può essere specifica (es. “indirizzo colosseo roma”), oppure può corrispondere ad un intento di valutazione (es. “pizzerie vicino a me”). Lo snippet che risponde meglio a questo tipo di query è quello di Google Maps. In questo caso, una strategia di Seo locale è molto importante.
Una Keyword Research costruita sul Search Intent
Conoscere gli intenti di ricerca e calarli nel contesto dell’attività e del sito web, è fondamentale per realizzare una strategia di content marketing completa ed efficace. Difficilmente una pagina sarà in gradi di rispondere a tutte le tipologie di ricerche. Per esempio, un e-commerce deve avere una pagina orientata all’acquisto, con tutte le informazioni sul prodotto, ma può essere accompagnata da un blog che copre un intento di ricerca informazionale.
La domanda fondamentale è: a chi ci rivolgiamo e cosa sta cercando online?
La risposta orienta la successiva Keyword Research. I risultati devono essere segmentati al meglio per poi essere associati alla tipologia di contenuto più adatta. Alcuni strumenti, come Semrush o SEOZoom, indicano l’intento di ricerca per ogni keyword scansionata. Ovviamente, queste indicazioni devono essere revisionate dallo specialista SEO, ma è un ottimo punto di partenza.
Search Intent e regole per la realizzazione dei contenuti
Dopo aver identificato il pubblico target e aver definito il contesto, arriva il momento della realizzazione del contenuto (articolo, video, audio o qualunque altro formato). Titolo e immagine di anteprima sono il primo punto di contatto. Il collegamento con l’intento di ricerca deve essere chiaro ed esplicito. L’utente deve credere che quel contenuto può dargli la risposta che cerca.
Poi c’è il corpo del messaggio. La promessa contenuta nel titolo va mantenuta, altrimenti l’utente esce dal sito insoddisfatto, difficilmente tornerà di nuovo e inconsapevolmente manderà a Google delle referenze negative. Qualità del contenuto e user experience sono fondamentali in questa fase.
Come abbiamo visto, realizzare dei buoni contenuti online non è banale. Un’analisi precisa del Search Intent (o User Intent, come lo chiama Google) è importantissima per aumentare il traffico sul sito e il conversion rate.
